CARF abre precedente para créditos de PIS/Cofins em publicidade digital: o que muda para marketplaces e empresas de serviços

Em uma decisão histórica publicada em janeiro de 2025, o Conselho Administrativo de Recursos Fiscais (CARF) reconheceu o direito da Netshoes a créditos de PIS e Cofins sobre gastos com publicidade digital, estabelecendo um precedente crítico para marketplaces e empresas de serviços digitais. A 1ª Turma Ordinária da 2ª Câmara da 3ª Seção do CARF fundamentou sua decisão no critério da essencialidade, alinhado ao entendimento do STJ (REsp nº 1.221.170/PR), que define insumos como gastos imprescindíveis ou relevantes para a atividade-fim do contribuinte.

O que muda no seu fluxo de caixa a partir de agora

Impacto imediato para sua empresa

• Fluxo de caixa: A recuperação de créditos pode gerar economia de até 9,25% sobre despesas com publicidade online, impactando diretamente o EBITDA de empresas digitais.
• Compliance fiscal: A decisão reforça a necessidade de revisão das políticas de creditamento, especialmente para empresas que operam sob o regime não-cumulativo de PIS/Cofins (Lei nº 10.833/2003 e Lei nº 10.637/2002).
• Riscos de autuação: A Receita Federal mantém posicionamento restritivo. Empresas que adotarem o creditamento sem análise técnica podem enfrentar autuações com multas de até 75% sobre o valor creditado.

Quem se beneficia (e quem fica de fora)

A decisão do CARF cria um divisor de águas entre modelos de negócios:

• Marketplaces (ex: Netshoes, Visa):
  • Gastos com publicidade digital são considerados essenciais para atrair clientes e parceiros comerciais.
  • O CARF destacou que, sem exposição online, essas empresas não geram receita, reforçando a tese da essencialidade.
• Empresas de streaming (ex: Netflix):
  • O CARF manteve o entendimento de que apenas empresas com atividade-fim ligada a marketing podem creditar esses gastos.
  • Para serviços de conteúdo digital, a publicidade é vista como custo operacional, não insumo.

Como se preparar para a nova realidade

Com a Reforma Tributária em curso (PLP 68/24) e a transição para o IVA Dual (IBS + CBS), as empresas precisam antecipar mudanças estruturais:

1. 1Auditoria de despesas:
   • Mapeie todos os gastos com publicidade digital e avalie sua essencialidade para a atividade-fim.
   • Documente processos para comprovar a relevância dos investimentos em caso de fiscalização.
2. 2Revisão de contratos:
   • Alinhe cláusulas com agências de marketing para garantir que os serviços sejam diretamente vinculados à geração de receita.
   • Evite contratos genéricos que possam ser questionados pela Receita.
3. 3Planejamento tributário:
   • Simule cenários de creditamento para avaliar o impacto no caixa e na carga tributária.
   • Considere a não-cumulatividade plena do IBS/CBS a partir de 2026, que pode alterar as regras do jogo.

Riscos e oportunidades: o que dizem os especialistas

"A decisão do CARF é um alerta para as empresas digitais, mas não uma garantia", afirma Marcos Vinícius Riboli, advogado tributarista do escritório P&R Advogados. "A Receita Federal ainda pode contestar o creditamento, especialmente para empresas que não conseguirem comprovar a essencialidade dos gastos."

Para CFOs e contadores, o momento exige ação estratégica:

• Oportunidade: Empresas que se anteciparem podem recuperar créditos de até 5 anos retroativos, com potencial de redução de custos tributários.
• Risco: A falta de documentação adequada pode levar a autuações e multas, além de prejudicar a transição para o novo sistema tributário (IBS/CBS).

Próximos passos: como agir

1. 1Avalie seu modelo de negócio: Verifique se sua empresa se enquadra no perfil de marketplace ou serviço digital essencial.
2. 2Consulte um especialista: Advogados tributaristas podem ajudar a mitigar riscos e maximizar benefícios.
3. 3Prepare-se para a Reforma: A transição para o IBS e CBS exige adaptação das políticas de creditamento. Comece agora para evitar surpresas em 2026.

Para análise personalizada, entre em contato com nossa equipe de Compliance Fiscal.